Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live
Пошаговая инструкция: как рекламироваться в интернете так, чтобы не получить штраф
С 1 сентября 2023 года в России действуют штрафы за нарушения законодательства о размещении рекламы в интернете. Вместе с экспертом СберРешений Владиславом Гавриловым мы подготовили пошаговую инструкцию о том, как сейчас нужно рекламировать свои товары и услуги, чтобы соблюсти все требования закона.
В России начали действовать изменения в Кодекс административных нарушений, которые предусматривают штрафы за нарушения требований закона «О рекламе» в новой редакции. Размер штрафа — до 500 тыс. руб.
Новые требования к рекламе были утверждены еще год назад, но до сентября 2023 года за их нарушения никакой ответственности не было. Вкратце суть нововведений такова: при размещении любой рекламы нужно передать данные о ней через специального оператора рекламных данных (ОРД) в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Подготовка
.
Зарегистрируйтесь на площадке ОРД (всего их семь, полный перечень доступен здесь).
.
Заполните данные в личном кабинете ОРД о своей организации:
- для юрлиц: ИНН, ОГРН, место нахождения, ФИО директора;
- для ИП и физлиц: ФИО, ОГРНИП, место нахождения.
.
Укажите всех контрагентов, участвующих в договоре о размещении рекламы. Рекламодатели отмечают агентства и площадки, агентства — клиентов, посредников и площадки, распространители — рекламодателей.
.
Не забудьте внести данные о договорах с контрагентами: номер документа, дату его заполнения, тип услуг, предмет договора и его сумму. Отметьте роли участников (кто оказывает услугу, кто ее получает, кто посредник).
Старт рекламы
.
Загрузите креативы в форму в личном кабинете ОРД, а также добавьте основную информацию о рекламе — тип, целевая аудитория, номер договора, ссылка, на которую она будет перенаправлять пользователей.
.
ОРД передаст все данные в ЕРИР, а вы получите в личном кабинете токен (уникальный идентификационный номер из букв и цифр) — он появляется почти мгновенно, сразу после загрузки медиаданных.
.
На креативе нужно поставить отметку о том, что это реклама, добавить данные о конечном рекламодателе и сам токен. Важно: токен должен быть расположен в кликабельной ссылке или меню adChoice (это окошко, которое появляется, когда пользователь наводит курсор на рекламное объявление). Главный принцип — токен должно быть возможно скопировать. Если разместить токен таким образом невозможно, его нужно добавить непосредственно в текст рекламного объявления. Ваша реклама готова к публикации.
Завершение рекламной кампании
В личный кабинет нужно внести данные по актам выполненных работ / оказанных услуг. Не забывайте указывать принадлежность актов к договорам, которые были загружены ранее, а также вносить информацию о датах и других данных кампании. Сделать это нужно в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором транслировалась реклама. Если вы разместили рекламу в сентябре, то сообщить о ней необходимо до 30 октября.
FAQ: отвечаем на самые распространенные вопросы
Мы уже разбирали основные вопросы, связанные с этим законом, в статье «Реклама в интернете: как ее размещать и перед кем нужно отчитываться», но уточним еще несколько моментов.
Что нужно маркировать как рекламу?
Маркировать нужно любое рекламное объявление — это может быть контекстная, нативная или таргетированная реклама, трансляции, статьи и другие публикации, причем в совершенно различных форматах: статичные баннеры, видео, фото, текст, аудио, посты. Реклама должна иметь отметку «Реклама», токен (уникальный идентификатор), который присваивает рекламе оператор рекламных данных (ОРД), а также указание на конечного рекламодателя.
Маркировать не нужно email-рассылки и push-уведомления, рекламу в теле- и радиопередачах (отображенных в интернете как в первоисточнике), объявления на ресейл-платформах, каталогах и досках объявлений («Авито», «Юла»), тексты на сайте самой компании, предлагающей товары / услуги.
Кто должен подавать данные ОРД?
По сути, передавать данные ОРД должен каждый участник цепочки размещения рекламы: рекламодатель, площадка, которая размещает рекламную информацию, а также любые посредники между ними — агентства или фрилансеры, создающие креатив и т. д. Однако передать обязанности регистрации рекламы и отчетности по ней можно кому-то одному: главное — прописать это в договоре.
К сожалению, если он этого не сделает, то виноватыми окажутся все кроме конечного рекламодателя. Среди возможных решений этого вопроса — создание актов по факту переданной в ОРД информации и постоянный их мониторинг. Это позволит избежать проблем для всех участников процесса.
За что можно получить штраф?
Оштрафовать могут в трех случаях:
1. Вы не получили (или не добавили) токены в объявления.
2. Вы не подали отчетность в срок или вовремя.
3. Вы передали отчеты с ошибками, устаревшими или недостоверными данными.
Штрафы за все эти виды нарушений для физлиц — от 30 тыс. до 100 тыс. руб., а для юрлиц — от 200 тыс. до 500 тыс. руб.
Что делать со старыми рекламными объявлениями, которые опубликованы ранее (до сентября 2022 года), но не промаркированы?
Если реклама размещается до сих пор, ее обязательно нужно зарегистрировать, получить для нее токен и продолжить публиковать только со всеми отметками.
Реклама в запрещенных соцсетях должна маркироваться? Или там вообще нельзя рекламироваться?
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) не регулирует запрещенные социальные сети, доступ в которые заблокирован Роскомнадзором. В них реклама не отслеживается — поэтому, по сути, объявления там можно не маркировать: они официально не распространяются в России. ФАС уже сообщил, что вопрос рекламы в этих соцсетях в компетенцию ведомства не входит.
При этом разъяснение ФАС от 31 августа 2023 гласит, что промаркирована должна быть вся реклама в интернете. На лицо правовая коллизия. Общий вывод: пока маркировка рекламы в запрещенных социальных сетях не нужна, но надо внимательно следить за позицией ведомства.
Нужно ли маркировать ролики на YouTube?
Под закон о рекламе попадают и видеоролики. Если в ролике компании есть один из признаков рекламы, видео нужно маркировать. Если же вы публикуете просто ролик, в котором рассказывается о деятельности компании или его сотрудников, но не призываете в нем купить свои товары или услуги — такое видео можно оставить без токена.
Нужно ли получать токен для саморекламы в своем блоге?
В ФАС отметили, что информация на собственном сайте или в своих аккаунтах в социальных сетях — не реклама. Так что тут вы можете смело сообщать о товарах или услугах компании, условиях ее получения, ценах и скидках, правилах использования, деятельности компании, акциях и мероприятиях, а также партнерах и контрагентах организации.
Однако дьявол, как всегда, кроется в деталях. Если из множества товаров вы выделяете один конкретный, например, добавляете сквозной (видимый на всех страницах площадки) баннер «Только сейчас и только сегодня скидка 50% на конкретный вид товара собственного производства», то ФАС может признать это саморекламой. Поэтому на такой креатив будут действовать все законодательные требования, которые связаны с рекламой, в том числе и о маркировке.
Обмен ссылками — реклама? Это нужно маркировать?
Обмен ссылками относится к средству продвижения. Как следует из понятия рекламы, которое указывает ФАС в качестве основного, рекламой является все, что направлено на продвижение товара или услуги. Следовательно, при обмене ссылками объявление нужно маркировать как рекламу.
Нужно ли маркировать объявления о вакансиях?
По сути, объявление о вакансии не считается рекламой, потому что в нем нет признаков рекламы, обозначенных ФАС. Объявление о вакансии направлено на определенную группу людей (соискателей), его цель — привлечь сотрудников, а не покупателей. А главное — сообщение о вакансии не привлекает внимание к товарам/услугам организации, не направлено на их продвижение, формирование или поддержку к ним интереса.
Если в объявлении указаны должность, наименование работодателя, основная информация о профиле деятельности, обязанностях и услугах кандидата, условиях работы, требованиях к претенденту, а также контактные данные — это не рекламное сообщение.
Если в описании вакансии будет включен призыв покупать товары компании, то оно автоматически становится «рекламой». И его тоже нужно будет маркировать
Что делать, если с рекламным агентством уже заключен контракт на продвижение?
Если вы передали все дела, связанные с продвижением организации в интернете, сторонней организации — посреднику — необходимо проверить договор и акты, которые были заключены с ней.
Если там нет пунктов, связанных с отчетностью о рекламе ОРД, нужно как можно скорее договориться о составлении дополнительного акта — в нем нужно указать ответственного за отчетность ОРД. Или же можно изменить контракт, добавив туда необходимые пункты.
В любом случае, договоренности с подрядчиком важно оформить в документальном виде как можно быстрее.
Общий вывод
В данный момент лучше маркировать все объявления, сообщения и посты, которые так или иначе могут быть связаны с продвижением товаров и услуг. Поправки вступили в силу совсем недавно — и пока практического опыта очень мало. Вероятно, документация и пояснительные акты будут дополняться, и в дальнейшем многие вопросы будут уточнены. Но пока лучше перестраховываться и максимально обезопасить себя маркировкой всех сообщений, которые могут быть даже немного похожи на рекламу.
