«Бизнес в действии»: все лучшее детям, как работать и зарабатывать в сфере детских товаров и услуг

Эксперты:

Эльвира Крылова, генеральный директор и соучредитель сети детских городов и профессий «Кидбург»

Андрей Осокин, директор по маркетингу сети магазинов детских товаров «Детский мир»

Андрей Капуста, финансовый директор торговой марки «Котофей»

Юрий и Евгения Белонощенко, основатели и владельцы федеральной сети частных детских клубов и садов «Бэби-клуб»

Алексей Шашкин, директор дивизиона «Малый и микробизнес», Сбер

Тренды отрасли. Как повлияли события последних лет на индустрию

Андрей Осокин: С начала пандемии совершенно для любого бизнеса стала важной электронная коммерция. Ее повсеместное проникновение и развитие онлайн-каналов стало флагманский историей. Люди, которые раньше не пользовались онлайн-покупками, стали активно их совершать. Здесь мы видим, что доля онлайн-каналов существенно выросла. У нас сейчас порядка 30% продаж в онлайне. При том, что мы офлайн-бизнес, ритейлеры. Но мы трансформировались, потому что уже нельзя игнорировать другие каналы продаж.

Вторая история — это развитие собственных торговых марок. Потому что часть крупных международных компаний из России ушла, или товар поставляется, но не такими прямыми путями, как это было раньше. И здесь появляется и импортозамещение, и собственное производство, и вообще работа с российскими поставщиками.

В текущей ситуации мы наблюдаем тренд бережливого потребления. Например, спрос остается стабильным и высоким в сегменте товаров для новорожденных. Ребенку в любом случае нужны подгузники, детское питание, одежда, из которой он стремительно вырастает. А вот, например, в категории «игрушки» видно, что потребители стали более сдержанными.

Юрий Белонощенко: В пандемию у нас было, наверное, так же, как у всех бизнесов. И клубы, и сады были закрыты на карантин. И мы запустили онлайн, причем нам пришлось это сделать за считанные дни.

И после того, как пандемия закончилась и стали возвращаться дети, наши франчайзи тоже стали обратно открываться и расширяться. Но сейчас, по статистике, более 60% детей обучаются в онлайне.

Изменения произошли в том числе с точки зрения потребительских предпочтений. У нас всегда были и клубы, и сады, но сады полного дня сейчас стали более востребованы, и они продолжают открываться. Вот буквально за последний месяц три сада открылось — в Санкт-Петербурге, Зеленограде и Москве.

Андрей Капуста: Мы тоже наблюдаем рационализацию спроса. И при этом мы видим еще и тренд в обратную сторону от цифры — люди соскучились по возможности что-то делать физически и проводить время физически с детьми. Сейчас выбирают по интернету, а покупают это в торговой точке. Важно примерить. Когда взрослые себе заказывают одежду, обувь, есть шанс не попасть в размер. А с ребенком в принципе никогда не знаешь, какой у него размер, так как он все время растет.

Производство у нас на 2/3 в России, и 1/3 мы привозим — Юго-Восточная Азия остается обувной фабрикой для всего мира. При этом с точки зрения материалов наше производство все равно остается импортозависимым. То есть, если производителей детской обуви можно по пальцам двух рук пересчитать, то поставщиков основных материалов — по пальцам одной. Что-то смогли заместить, где-то перенастроить цепочки, перейти от европейской химии на азиатскую. Сейчас проблема решена. Хотя отголоски вторичных санкций есть, особенно в плане платежей.

Эльвира Крылова: Для нас эти четыре года были каким-то сумасшедшим квестом. Потому что сначала наступила пандемия, и был полный коллапс. Все закрыто, дети дома, ничего не разрешают. Мы стали делать продукты онлайн, на которых мы выживали какой-то период. Были программы, которые нормальному человеку в другой период жизни, наверное, даже в голову не могли прийти. У нас были новогодние елки онлайн, поздравления с Новым годом онлайн, Дедушка Мороз со Снегурочкой онлайн.

Алексей Шашкин: В малом бизнесе примерно 45 000 предприятий ведут свой бизнес так или иначе вокруг детей. Примерно 37 000 предпринимателей занимаются образовательными программами: это детские клубы, школы, садики, курсы обучающие. Чуть более 7000 офлайн и онлайн магазинов детских товаров. Уже можно посчитать нянь — самозанятых в Сбере. Там их более 9000.

Есть ли у вашей компании миссия? Как вы отстраиваетесь от конкурентов? Какова ваша главная ценность для потребителей и как вы ее транслируете?

Евгения Белонощенко: Миссию мы уже давно сформулировали, и она звучит так: «Делать детей счастливыми, самим получать от этого радость и быть посредниками между родителями и детьми».

Как мы отстраиваемся от конкурентов? Мы 24 года на рынке. Про нас очень часто говорят, что мы очень атмосферные — приходишь, и здесь любовь. 80% наших педагогов обучаются у нас же. Они очень часто потом говорят: пять лет в педагогическом университете и две недели вашего корпоративного обучения — это небо и земля. То, что вы нам дали, это инструментарий, с которым можно спокойно работать с детьми. И, наверное, этим мы и отличаемся, то есть мощными методиками и мощным педагогическим составом.

Лет 20 мы работаем с системой векторной психологии — это является таким краеугольным камнем в подборе педагогов. Мы еще придумали университет баланса, где мы обучаем родителей. Это и есть комплексный подход для нужного результата.

Эльвира Крылова: Сначала нужно самим определиться, что мы делаем и для кого мы делаем. И дальше уже разрабатывать программу того, как отстроиться от конкурентов.

Андрей Капуста: Миссия компании — это то, во что вы и ваша команда должны верить, и то, что не даст вам почивать на лаврах, когда вы достигнете каких-то финансовых показателей. Ни для кого не секрет, что многие бизнесы у нас в стране делалось по кальке с запада. Но когда они в какой-то момент догоняли или даже обгоняли эти самые западные истории, наступало какое-то опустошение. И второе. У нас у всех — детский клиент. Лет 15, и он вырастает. Соответственно, миссия компании — позволить этому клиенту, уже став родителем, к нам вернуться.

Алексей Шашкин: В малом бизнесе, когда еще не появился директор по маркетингу, арт-директор, нужно понимать, для чего вы продаете. Это первое. Второе — четко понимать, что происходит у коллег вокруг. Ну, например, у вас 200 покупателей в месяц, и вы смотрите, что в следующем месяце их 210. Вот когда компания большая, у них есть возможность сравнивать себя с собой, магазин с магазинами и понимать, как происходят разные процессы. Предпринимателям, которые делают первые шаги, пока у них одна точка продаж или интернет-магазин, часто непонятно — что, с чем сравнивать.

Сейчас Сбербанк делает для малого бизнеса продукты, которые помогают развивать бизнес или посмотреть на него со стороны. Например, если у вас есть магазин. Вы, ничего не платя, пользуясь своим решением, можете видеть, что у вас со средним чеком, что у вас с покупателями, сколько к вам возвращается клиентов. Это дает возможность предпринимателю понять, что его окружает и куда двигаться дальше. Мы этим стараемся помочь и предпринимаем максимум шагов. А насчет того, миссия ли является важной для того, чтобы быть успешным, или все же позиционирование и отстраивание от конкурентов и четкое понимание, что вы делаете, — мне кажется, второе.

Как сейчас компании работают с возвращаемостью?

Эльвира Крылова: Чтобы мотивировать человека вернуться, ему нужно предоставить то, к чему он вернется. Понятно, что это качество, но должна быть и сменяемость картинки. Людям неинтересно приходить и смотреть одно и то же. Раз пришел, два пришел, и все. И поэтому мы, например, делаем какие-то разные программы и оповещаем об этом наших клиентов. Также мы спрашиваем, что понравилось, что не понравилось, что вы хотите у нас увидеть. Обратная связь очень серьезно может трансформировать бизнес.

Евгения Белонощенко: Очень важно в кафе, где есть детская аудитория, иметь высочайшего класса аниматоров. Например, я знаю коллег по рынку, к которым ходят на клоуна Васю. Ходят только потому, что там клоун Вася, а не потому, чтобы пирожные вкусные.

Андрей Осокин: Программа лояльности всегда работает. У нас 80% всех чеков проходят по картам лояльности. Там есть бонусная система плюс различные акции. Что касается опросов, мы в день получаем больше 100 000 обратных откликов. И у нас, например, если посетитель дал плохой отклик, директор магазина получает в течение 15 минут обратную связь и должен связаться с недовольным гостем и проработать эту ситуацию.

Как продавать франшизу, с чего начать и какие первые шаги для этого должны быть?

Юрий Белонощенко: Я бы продолжал открывать свои собственные центры в Москве, потом бы открыл хотя бы один в Питере. Вот после того, когда охвачен центр России, условно говоря, заполнены самые большие города, можно уже предлагать франшизу на другие регионы. А сейчас я бы не стал на это тратить ни время, ни ресурсы.

Во-первых, когда продаешь франшизу, ее нужно обслуживать. И это огромное количество времени, ресурсов. Мы наняли отдельно управляющую компанию, взяли часть из наших сотрудников и наняли новых. То есть это очень большой ресурс на создание управляющей компании, которая будет потом обслуживать франчайзи. Франчайзи будут всегда недовольны. Это — не то, то — не то, маркетинг не дали, долго открывался, что-то еще. Когда вы просто открываете свои собственные филиалы, вы их знаете, вы их контролируете, у вас все свои, клиентская база, ваши сотрудники. А здесь у вас появляется совершенно новое направление деятельности.

Эльвира Крылова: Франшиза, на мой взгляд, — это интеллектуальная собственность. То есть продажа франшизы — не просто разработанный бренд и логотип. Этого мало. Потому что любой другой человек может просто повторить то, что вы делаете. Зачем ему покупать вашу франшизу и потом платить еще вам деньги, если он сам возьмет оборудование, купит, поставит, ну, сделает другой бренд. Ну и что? Вот поэтому вам нужно серьезно задуматься именно над самим продуктом, над тем, что вы будете продавать — не просто оборудование какое-то. Нужно отстроиться таким образом, чтобы никто не мог повторить ваш продукт.

Какие есть перспективы у онлайн- и офлайн-продаж?

Алексей Шашкин: Нравится вам это или нет, но сейчас вы обязательно должны быть представлены на маркетплейсах. Если вас там нет, то вместо вашего товара покупают другой. Нельзя сказать, что это легкий путь и все, кто туда пришел, сразу получили счастье. Но если есть товар, который ни на что не похож, с классным названием — это отличная возможность прийти на маркетплейс и засветиться. В Мегамаркете, например, сейчас в течение 90 дней всего 1% комиссии. Этим нужно пользоваться, без этого никуда.

Андрей Капуста: Онлайн стабильно растет опережающими темпами. Соответственно, вы должны быть в онлайне.

Евгения Белонощенко: Надо понимать, что онлайн — это совершенно другой бизнес. Онлайн сейчас растет, но в офлайне, если твой товар качественный, он будет стоить дороже.

Какое нас ждет будущее с точки зрения детей и детских товаров?

Юрий Белонощенко: Мне когда-то мой наставник Рубен Варданян сказал: нефть и газ когда-то закончатся. А образование будет существовать всегда. Идите в детское образование.

Андрей Капуста: Родители становятся все более требовательными к тому продукту и к тем услугам, которые они своим детям готовы предоставить. И, соответственно, вот на этом надо играть вдолгую и сосредоточиться на максимальной заботе о подрастающем поколении.

Андрей Осокин: Бизнес будет сильно трансформироваться, потому что постепенно те, кто были сейчас подростками, вырастают, и у них появятся свои дети, и это будут немножечко другие родители. И мы должны отвечать уже их запросам, привычкам, их меняющемуся миру. Это неизбежно. При этом надо сохранять какие-то ценности внутри. И мне кажется, успешная бизнес-модель, основа любого бизнеса в том, что он современный, адаптивный, гибкий.

Мы сегодня много говорили о том, что во время пандемии нам надо было быстро перестраиваться. Вот в ближайшее время мы тоже должны будем быстро, быстро, быстро научиться перестраиваться. И тогда вполне бизнес наш будет устойчивым.

Я абсолютно уверен, что детский бизнес — это что-то очень фундаментальное, как нельзя быть без дома, без одежды. Будут дети, мы будем хотеть, чтобы они были счастливы, чтобы у них были игрушки, одежда. И это, мне кажется, такая вечная тема, вечный бизнес, который не уйдет никуда. Он будет меняться, но он никуда не уйдет.

Эльвира Крылова: Я сейчас вижу две тенденции. С одной стороны, сейчас все говорят о том, что нужно повышать рождаемость и внутри страны. Это одна сторона медали. Вторая сторона — это то, что на детях экономят в самую последнюю очередь, и, во-вторых, родители понимают, что дети должны развиваться и иметь правильные, умные развлечения, а не просто бегать с палкой по улице. Поэтому, я думаю, что для нашего бизнеса это очень хорошая история.

Алексей Шашкин: Мне кажется, изменятся игрушки у детей, то, что является игрушками. Все больше игрушек будет появляться из тех мест, где детям хорошо — то есть где живут, оттуда и игрушки появляются. Наверное, офлайн-магазинов будет чуть меньше. Либо они будут консолидироваться дальше. Классное время ждет производителей, которые делают детскую одежду. Те цены, которые сейчас возникли на западные марки, — это отличная возможность поддержать рынок. История, связанная с образованием, точно будет расти. Сейчас 37 000 предприятий имеют ОКВЭД, похожий на что-то про образование либо детские клубы. И, очевидно, будет расти количество частных детских садов. И все, что офлайн, будет дорого. А у всего, что в онлайне, маржа будет плавно стремиться к нулю, так как очень высокая конкуренция.